Artigo de Opinião de Filipa Moreno, Marketing Director, na Marketeer
Há vários meses, estava numa reunião onde se discutia se o modelo de marketing que tínhamos estava a funcionar. No meio da conversa, surgiu a pergunta de sempre, com uma roupagem nova: será que o marketing, como está desenhado, ainda faz sentido?
Não foi a primeira vez. A disciplina já passou por várias fases: achámos que as agências resolviam tudo, depois o SEO morreu, depois o account-based marketing ia fazer milagres, agora é a IA que vai mudar tudo outra vez. A narrativa muda sempre. A dúvida de fundo, não.
E foi isso que me levou a parar de tratar isto como ceticismo passageiro. Porque os dados mostram que não o é.
Uma desconexão estrutural, não uma impressão
A McKinsey publicou em junho de 2025 a segunda edição do seu estudo sobre a relação CEO-CMO, conduzido junto de mais de cem executivos de Fortune 1000. O resultado é claro: apenas metade dos CMOs acredita estar envolvida no planeamento estratégico. 64% dos CEOs dizem sentir-se confortáveis com o marketing moderno, mas só 31% dos CMOs acredita que isso é verdade, uma queda de quatro pontos face ao ano anterior. O fosso não está a fechar. Está a alargar-se.
Esse mesmo estudo cita dados da Spencer Stuart: a percentagem de Fortune 500 com CMO formal caiu de 71% em 2023 para 66% em 2024. A Forrester confirma que apenas 63% destas empresas têm um líder de marketing a reportar diretamente ao CEO. E o CMO Survey, cuja edição mais recente recolheu respostas de 308 líderes em janeiro de 2026, mostra a relação entre marketing e finanças estagnada há quatro anos consecutivos, avaliada em apenas 4,5 em 7 pontos.
